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原创 | 需求预测是需求预测部门的事吗?
发表时间:2016/9/9 11:53:00  点击:650

需求预测是需求预测部门的事情吗?


有几家公司在筹建需求预测职能,但一旦确定要放到哪个部门下面后,这个部门领导一定十分紧张,想方设法推辞。因为,他认为一旦放到他下面,预测不准就是他的责任。这是对这个职能的一个比较片面的理解。需求预测是一个信息收集,分析与决策的过程,信息越多决策越准确,所以我们说需求预测属于流程型职能,也就是它是一个需要跨职能合作完成的工作。这个职能与其他职能的区别是它有固定的支持者。这个支持者不是评估预测,而是直接参与预测,谁是预测的支持者呢?所有能够提供有利于正确决策信息的部门都可能成为支持者。这些人员包括内部的销售部门,市场部门,研发部门,制造部门,财务部门,管理者,以及外部的重要客户,合作伙伴等;


需求预测支持者--销售部门

销售部门在预测过程中主要负责对客户和竞争对手的变化进行解释。其主要的参与方式是调整基准预测,并对调整进行解释。基层销售人员可基于客户和产品类型进行解释,区域经理可以从某个区域或产品类别角度进行解释。基层销售人员对商业环境的变化不敏感,而销售管理层难以掌握具体的客户动向。这种交叉视角将大大提升销售团队对市场的预判能力。预测的差异往往是因为信息获得的不对称性造成的。高质量的信息共享平台,包括负面信息,将有助于提升销售部门的参与质量。此外,销售人员参与预测,则更愿意为达到目标而努力,在预测未达到目标时,更愿意承担责任。但在实践中,由于资源的限制需求预测管理者往往只能与区域经理进行沟通,而无法达到基层销售。

因销售是需求预测最重要的一个支持者,也往往是挑战最大的一个。销售为何要支持你?销售压力很大,外勤很多,这个事情对他又有何好处?这是需求预测经理需要考虑的。你需要告诉他预测不准的最终压力,缺货也好,滞销也好都最后要转移到他这里的。另外思考哪些因素将影响下一期的销售,也有助于销售准确把握市场和客户,提升业务能力。


需求预测支持者--市场部门

促销预测是预测中的难点,我们将在后续详细展开。一说到促销大家往往要剑指市场部门。不过大部分消费品公司市场部门和销售部门都有促销活动,分为市场促销和销售促销。最近几年由于竞争日益激烈,促销已经变得非常频繁。因为突然而至的促销而导致后端制造措手不及已经非常普遍。从日常执行而言,市场部门需要负责解释公司产品策略,市场策略和价格策略的变化,负责解释所处商业环境和行业法规的变化,并在预测中承担市场促销预测,新产品预测的责任,提供相关的活动支持方案。市场部门对预测的参与将提高供应链对市场环境变化的反应速度。关于促销和新产品预测我们将在后续文章中深入展开。


需求预测支持者—订单管理部门

在大家印象中订单管理部门就是一个订单处理部门。作为订单中心如何支持需求预测呢?有一个现象不知大家关注到没有?很多第一代的需求预测经理来自订单管理部门,并且现在依然有一些工业品公司的需求预测是订单管理提供的。一个是确定性的需求,一个是不确定性的需求,二者必然关系密切,逻辑上从确定性需求推断不确定性需求是合理的,但是一旦专职的需求预测部门成立后,这个关系反而变得若有若无。订单管理部门忙于订单执行交付,需求预测忙于数据处理。但是千万不能忘记订单管理部门是除了销售外的另一个客户接口(相当部分公司的订单管理部门只与公司销售接触)。需求预测必须重视这个信息接口,帮助订单中心建立客户行为分析平台,并借助他们的经验判断来验证未来的需求趋势。


需求预测支持者--管理层

公司管理层在实际的操作中很少直接参与,一个重要原因是缺乏高效的互动方式。管理层往往只参与年度销售预算的制定以及对最终执行结果的关注,同时借助年度销售预算,市场份额以及投资回报率等指标来体现其建议。因此,如何体现预测的准确性对经营绩效指标的影响是需求预测责任者的重要工作。预测准确性永远不是管理层的绩效指标。但管理层对预测的态度却是预测流程和沟通机制能否持续执行的必要条件。从支持者角色而言,管理层在预测过程中负责对外部宏观环境,内部政策和环境变化进行解释,负责对公司目标的调整进行解释。对于管理层而言,关注的不仅仅是一个准确的预测,而是如何推动公司达成目标。需求预测经理必须认识到管理层的这一要求,不仅帮助公司对市场进行准确预判,同时提出富有成效的建议推动公司达成目标。


需求预测支持者--重要客户和合作伙伴

把经销商纳入销售预测流程,可以发挥经销商更接近消费者、接近终端的优势。同时,对经销商也有激励控制作用,还有助于强化客户关系并为竞争者进入设置障碍。对于经销商来说,无论预测高于实际需求还是低于实际需求都是不利的,所以经销商会尽力把预测做准确。当然这也基于其交易模式的不同(如买断或非买断,目前是供大于需,还是需大于供)会有不同的行为表现(如低预测或高预测)。经销商与核心公司应该是同命运共呼吸,如果经销商不愿意分享信息,其主要障碍不是技术问题,而应该是核心公司的政策导向问题。但是无论怎样,让经销商承担预测责任有助于提高预测准确度,分担市场需求波动的风险。但经销商参与预测也对公司有较高的要求,首先你要在产业链中有影响力,其次你要付出一定的管理成本,还要在执行上经受时间的考验。


需求预测支持者--制造部门

制造部门为何要参与预测?制造部门的职责的确与上述其他支持者略有差异,上述支持部门主要是对于非限制性预测(Unconstrained Forecast)进行调整,也就是完全从市场,客户的角度进行联合预判。而制造部门则完全从供应能力角度分享信息,制造的参与使得预测更具有可操作性(Constrained Forecast),并在在供应链运营中发挥更大的作用。制造部门主要负责对生产能力,物流能力和采购能力约束变化进行解释,并在制造能力不能满足市场需求时提供能力解决方案。


所以,需求预测不仅仅是需求预测部门的事情,而是大伙一起干的!无论是责任者还是支持者都需要贡献自己的智慧,并且将被独立评估,承担责任。

To Be Continued

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